Digitalabos sind ein hartes Geschäft, kopierbare Erfolgsstrategien sind Mangelware. Wie soll man dann zu brauchbaren Zielen kommen und mit welchen Kriterien den eigenen Erfolg messen?
„Wir haben viele treue Leser“ – Ich stoße oft auf Unverständnis, wenn ich sage, dass das gut und schlecht zugleich ist. Was soll daran schlecht sein, aus einem großen Stammpublikum schöpfen zu können? Die Größe des Publikums ist nicht das Problem, es ist die Homogenität seines Verhaltens. Wo nur gelesen und nicht abonniert wird, wird man vom eigenen Publikum, das man nicht vergraulen möchte, erdrückt.
„Es ist klar, über welche Themen Leser neu zu uns kommen“ – Auch das ist keine vorbehaltlos gute Nachricht. Denn in aller Regel sind die Inhalte zwar gut planbar, es ist aber Zufall, ob sie den User zu uns bringen oder anderswohin. Inhalte, die starke Klickreize ausüben, sind die, die es überall gibt. Das wissen Leser. Deshalb sind es auch nicht diese Inhalte, die sie zum Bleiben oder zur Rückkehr bewegen.
Will man eher die Leser, die öfters kommen und wenig klicken, oder die, die seltener kommen, aber mehr klicken? Eher die Inhalte, die viele neue User anziehen, auch wenn diese gleich wieder verschwinden, oder die die User tiefer in die Seite ziehen und dazu verleiten, sich dort länger aufzuhalten? Und wie kommt man zu den einzelnen Usergruppen, wie lassen sich Trafficströme steuern?
Benchmarks und gut zwanzig Jahre Erfahrung mit trafficstarken Onlinemedien zeigen: gar nicht so leicht. Das Verhalten unterschiedlicher Usergruppen ist weniger eine Frage der Quellen, der Ansprache oder des zur Anwerbung eingesetzten Budgets, sondern eine Frage der konkreten Zielsetzung und der Nutzeneffekte, die damit erzielt werden können.
- Soll es Wachstum sein?
- Soll es Reichweite sein?
- Soll es Umsatz sein?
- Müssen Entscheider erst davon überzeugt werden, dass es nicht alles auf einmal sein kann?
Konkrete Zielsetzungen können auf einzelne Trafficarten, deren Merkmale und deren Beitrag zur Zielerreichung umgelegt werden. Ohne diesen Rahmen wird das nichts – man sieht einfach zu, wie sich (hoffentlich) Traffic über die Seite bewegt. Der Schritt von der bloßen Analyse zur Steuerung gelingt damit nicht.
